商场里打乒乓，还能拿消费券，“五五购物节”商圈玩出新花样

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昨天世博源5区下沉式广场，一阵阵“乒乒乓乓”的声音，把不少路过的市民游客吸引住了。有人当场扫码报名，上去挥两拍。这是“百联杯”商圈乓乓响——乒乓球趣味赛的第二站。比赛正在上海多个商场接力进行，全城联动，热度不小。

一只小球，划出的不只是弧线，也是文商旅体展深度联动的一次尝试。第七届上海“五五购物节”把消费热情点燃了，怎么再加一把火？上海各大商圈“动”了起来，把比赛搬进商场，用票根经济给实体商业引流，试着点燃“体育+商业”这个新引擎。

全城接力“动”起来

体育赛事进商圈其实不算新鲜事。但怎么才能真正“扎”进去，做出规模和持续的热度？这次“五五购物节”碰上乒乓球嘉年华，百年国球跟海派商业场景搅在一起，倒是有种不一样的化学反应。

百联西郊购物中心跑完第一棒，世博源接上了。下沉式广场临时变成乒乓主场，扫码就能参赛。有意思的是，初赛用的是发球机人机对战，门槛低、趣味强，谁都可以上去试试。别以为只是玩玩的，还真有民间高手藏不住。世博源的张先生就很自信：“我在金融行业的乒乓球比赛里拿过二等奖，希望能冲进决赛。”

百联股份的相关负责人说，他们在商场办过不少体育赛事，但这次最大的不同是——全城接力、一店一周、多店联动。这次参与的商场超过10家，覆盖浦东、黄浦、杨浦、普陀、嘉定、青浦等区，形成了一张“全市域、多商圈、高频次”的赛事网络。

“五五购物节”期间，各大商圈都在“乓乓响”。5月1日，虹口区总决赛在滨港商业中心开打，16支强队争总决赛名额。5月2日，“约战普陀X淘宝闪购”乒乓之夜在真如环宇城MAX启动，用体育流量给商圈加热。

全城“动”起来之后，商场的空间价值也被盘活了。过去商场中庭要么做美陈，要么搞主题展览，功能单一，人停不下来。现在乒乓球赛一放进去，中庭从一个“路过的地方”变成了“专程去的地方”。体育赛事成了商场引流的强引擎。

小球撬动大消费

人来了，怎么把他们留下来、转化成消费？这是“体育+商业”融合的核心问题。今年“五五购物节”，各大商场通过打造沉浸式复合消费场景，用专属消费券、“第二现场”等方式，给出了自己的答案。

以“百联杯”为例，小球确实“旋”出了溢出效应。不同商场根据自己的定位，推出了差异化的赛事福利。报名就能领线上优惠券。到店参赛并消费的，福利再加码：世博源和第一百货针对运动服饰推专项补贴；百联又一城联动场内运动大牌，派百元大额券和新会员积分礼包，精准引流。

复合型消费场景是文商旅体展融合的亮点。新世界城在“五一”假期办了趣味乒乓闯关活动，会员完成任务就能拿50到500元不等的电子购物券，还有南京路步行街定制购物袋。真如环宇城MAX那边，参与体验就能领商圈消费代金券、商户折扣券，还能叠加“约战普陀”乒享卡权益。赛事还联动“喜剧联盒国”搞了乒乓主题脱口秀，打出了不一样的乐趣。

正好赶上伦敦世乒赛，多个商场还设了“第二现场”，用“体育内容+社交场景+即时消费”的模式点燃消费热情。5月2日晚，观赛“第二现场”在世博源启动，北外滩、上海大世界、三邻桥、滴水湖四个分会场同步联动。世博源相关负责人说，商场通过赛事直播、夜间互动、品牌快闪、福利抽奖等方式，把观赛人流高效转化为消费客流。

今年一季度，上海代表性专业运动品牌已扩容到40个，门店数量跃升至309家，比2023年增长了超过3.6倍。仲量联行上海商业地产部总监兼华东区零售地产部负责人黄臻认为，体育消费是本届“五五购物节”文商旅体展联动的一大亮点。在消费升级和场景化体验优化的驱动下，运动赛道正迎来一场零售范式革新。用重大赛事IP联动商业空间，确实能有效带动体育消费稳步增长。